过去十余年，“做大在贷余额、扩大用户覆盖”是几乎所有消费金融机构心照不宣的增长铁律。最近，这条路径正在被改写。
一边是短期消费贷余额持续下行。央行数据显示，截至2026年5月末，短期消费贷余额已降至8.79万亿元，今年前五个月减少逾7000亿元。再加上中长期消费贷余额，居民消费贷今年已经合计减少超1.1万亿元。
另一边，消费金融公司整体贷款余额虽然略有增长，但头部机构已不再以规模搏利润。截至2025年末，31家持牌消费金融机构贷款余额合计约1.7万亿元，头部机构中蚂蚁、招联的规模和利润与2024年末相比仅小幅增长，行业贷款余额呈现“名义增长、实际分化”的格局。
这一组数据勾勒出一个清晰的图景：规模还在，但增长的天花板已经触手可及。
与此同时，还有一个耐人寻味的变化正在发生：“金融健康”“理性消费引导”“信用修复”“消费者权益保护”等词汇，开始出现在机构的年报和战略表述中。
消费金融行业正在转向何方？
增长叙事换挡
行业的增长逻辑为什么悄悄换挡了？
随着《关于加强商业银行互联网助贷业务管理提升金融服务质效的通知》的落地，2025年下半年，行业的“收缩效应”显现，有消费金融公司2025年四季度放款缩减超过50%。利率红线逐步收窄至20%，也同样在倒逼行业的转型。这对行业过往依赖高定价覆盖高风险的传统模式构成了根本性的冲击。
与此同时，不良率的攀升也在持续挤压机构的利润空间。侧面的几组数据可以一窥当前消费金融业务的不良率趋势。
从银行发布的公开信息来看，年报披露消费贷数据的6家国有大行和5家股份制银行不良率分化，有6家不良率同比升高。
消费金融公司也面临同样的周期性问题，如有头部消费金融公司2025年末逾期贷款规模较2024年末增长近18%。2026年以来，消费金融公司加快不良资产出清，首次超越商业银行成为个贷不良转让第一大供给方。
在资产质量承压与利率下行的双重夹击下，“规模扩张即可躺赢”的旧逻辑被彻底打破。当增量空间收窄，“留住用户并控制风险”的重要性开始超过“获取新客”。
“目前消金公司的盈利核心变量已从粗放定价转向综合成本控制与资产质量稳定性。资金成本、获客效率、风控精准度以及运营数字化水平成为决定盈亏的关键。”博通咨询首席分析师王蓬博表示。
从“有没有”到“好不好”
当增量空间收窄，留住用户并控制风险比获取新客更重要，“金融健康”也成为题中之义，被越来越多的提及。
综合央行和中国普惠金融研究院(CAFI)的阐释，金融健康的核心要义是，个体能够有效平衡日常收支、稳妥管理资产负债、积极应对风险挑战、持续提升金融素养、不断保持行为理性、稳步增强未来信心。
具体到消费金融的场景中，金融健康的内涵被进一步聚焦为——用户在授信、用信、还款全周期内的财务可控性。
“它不是简单地‘少借钱’，而是让用户在有信贷需求时能够获得合理的额度，在使用信贷时能够自主管理消费行为，在遇到还款困难时有制度化的纾困路径。”一位行业人士这样阐释。
普惠金融关注金融服务“有没有”，而金融健康则关注金融服务“好不好”。正如蚂蚁消金总经理江浩在2025金融街论坛年会上所提到的，消费金融行业已从满足需求缺口的“够不够”阶段，迈向追求品质服务的“好不好”阶段。
这一转变从根本上限定了消费金融行业的竞争维度，不再是“谁放贷更多、覆盖更广”，而是“谁能让用户借得明白、还得从容、信用越用越健康”。
如何“拼健康”
如何更精准地识别用户的真实还款能力和意愿？如何帮助用户建立理性消费的自我管理机制？消费者权益保护如何从被动响应走向主动治理？
金融健康的诸多维度在消费金融领域的具体投射，也正是机构端正在探索的实践方向。
首先是授信逻辑从单向授信到双向互动的转变。
如蚂蚁消金的花呗“小红花”互动提额功能，改变了以往信贷额度由金融机构单方面决定的局面，用户可以通过上传相关证书材料主动申请额度提升。截至2025年底，该功能支持职业证书、技能证书、学历奖项、工作证明四大类超1000种材料。
招联消费金融推出的“自信”服务、马上消费金融“天镜”大模型、杭银消费金融“信用大脑”智能风控体系等，也都采取了类似的思路。
蚂蚁消金2025年可持续发展报告披露数据显示，在用户提交的职业技能证书中，电工、汽车维修工、保育师、中式烹调师、电子商务师、消防设施操作员、车工、钳工、育婴员等新蓝领群体证书合计占比近30%。上线以来已有超660万用户体验，人均提额1477元，“小红花”用户不良率也显著优于整体用户平均水平。
然后是消费过程的干预，从“放出去”到“帮用户管”。
如花呗“账单助手”，通过账单管理、花超提醒、还款建议等功能帮用户“踩刹车”，在30%、80%以及超出额度3个节点，提醒用户本月计划的消费额度，帮助养成理性消费习惯。截至2025年底，全国有3.05亿用户使用过“账单助手”，其中超1.1亿为新市民群体。
此外，2025年底央行信用修复政策的落地，也推动消费金融贷后管理从“追偿”走向“纾困”。
消费金融行业同样积极响应。蚂蚁消金披露的一组数据显示，其已为6.63万用户发放纾困红包、提供利息减免，有效提升逾期用户还款意愿。截至2026年3月31日，蚂蚁消金已累计帮助993.71万用户重建良好信用。
最后，贯穿业务全流程的消费者权益保护同样成为行业新战场。
蚂蚁消金将AI应用嵌入到纠纷调解环节。在成渝金融消费者权益保护中心(重庆)的驻场调解站，AI能够协助调解员预判可能出现的问题、以语音转写等技术协助顺畅沟通、一键生成兼顾法理人情的解决方案等。2025年，运用AI技术重构纠纷调解流程，成功化解各类金融纠纷超3万件，纠纷化解率超99%。
杭银消费金融、长银五八消费金融、建信消费金融等多家机构都陆续推出形式多样的金融教育宣传。如针对大量新市民、年轻人和金融知识薄弱群体，蚂蚁消金的“金融科普花花车”2025年做了100场线下科普、进了32所高校。
离“金融健康”还有多远？
从“拼规模”到“拼健康”，消费金融行业是否大势所趋？多位交流对象都给出了肯定的答案。
一位消费金融从业人士对笔者分析，从宏观层面来看“拼健康”的转向具备不可逆的驱动力，“监管持续加码、不良率攀升、增量空间收窄，这都不是短期现象”。
规模不增、利润增长，这正是“拼健康”逻辑下“以质换量”的典型表现。以蚂蚁消金为例，2025年资产总额3122.90亿元，负债总额2837.83亿元，规模与去年基本持平；营业收入215.60亿元、净利润31.11亿元，两大核心指标均实现同比增长。
但行业整体距离全面“金融健康”也仍有大量问题待解。比如，金融健康缺乏可量化的标准。目前多数机构的金融健康更多停留在战略表态层面，金融健康缺乏可量化、可比较的指标体系。再如，利率压降与成本高企之间的矛盾，正在撕裂机构的经营逻辑。有从业者直言：“规模营收要有支撑，但是不赚钱会是问题”。
消费金融从“拼规模”到“拼健康”的转向，是监管压力、市场倒逼和机构自觉共同作用的结果。这一转向在头部机构中已经表现为具体的产品创新和流程再造，但真正的考验却在于当“拼健康”与“拼规模”正面冲突时，不同机构的选择，或将决定其下一个十年的走向。
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